FIFA 17 – EA neuer Big-Player im Sportbusiness?

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Für viele ist Fußball die schönste Nebensache der Welt. Dies betrifft inzwischen auch die virtuelle Welt des Fußballs…mit Controllern auf der Couch. Am 29. September ist es wieder soweit und die Neuauflage der von der Gamer-Community sehnlichst erwarteten Fußball-Simulation FIFA 17 steht in den Regalen.

Das jährliche Release-Date löst bei vielen Gamern einen ähnlichen Hype wie die jährliche Apple-Keynote aus. Gerade in Online-Foren und auf Social-Media-Plattformen werden im Vorfeld unzählige Diskussionen geführt und Spekulationen über Neuerungen veröffentlicht. Doch die Spielereihe ist inzwischen viel mehr als reiner Zeitvertreib. Der Softwarehersteller EA Sports entwickelt jedes Jahr neue Features und nimmt Änderungen an der Grafik, dem Spielgeschehen, den verschiedenen Spielmodi, der KI (Künstliche Intelligenz: Verhalten und Stärke des Computergesteuerten Gegners) und der Benutzeröberfläche vor. Inzwischen ist das Game zu einer durchaus realistischen Zocker-Erfahrung mit realitätsnahen Animationen rund um das Spielgeschehen herangewachsen. Seit FIFA 16 kommt bei den Referees sogar das viel diskutierte „Freistoßspray“ zum Einsatz. Doch auch aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten spielt die FIFA-Reihe von EA mittlerweile eine wichtige Rolle, auch im Sportbusiness.

[symple_box color=“green“ fade_in=“false“ float=“center“ text_align=“left“ width=““][symple_icon icon=“info“ size=“small“ fade_in=“false“ float=“left“ color=“#fff“ background=“#000″ border_radius=“99px“ url=““ url_title=““] Seit 1993 erscheint jährlich eine aktualisierte Version der Fußball-Sportsimulation „FIFA“ (damals noch unter dem Namen FIFA International Soccer). Herausgeber ist der US-amerikanische Softwarehersteller Electronic Arts, der das Spiel unter dem Markennamen EA Sports veröffentlicht. Entwickelt wird die Spielereihe im kanadischen British Columbia (EA Canada). In diesem Jahr steht mit FIFA 17 der 24. Titel des erfolgreichen Games in den Startlöchern. Das Spiel wird in diesem Jahr auf 9 Plattformen PC (Windows, Mac), Konsolen (Xbox 360, Xbox One, PS3, PS4) und Mobil (iOS, Android, Windows Phone 8) erscheinen.. [/symple_box]

Der Markt für Konsolenspiele ist riesig und boomt

Sportsimulationen sind weiterhin ein Verkaufsrenner
Sportsimulationen sind weiterhin ein Verkaufsrenner

2014 lag der Umsatz an Konsolenspielen in Deutschland bei 955 Mio. Euro. Prognosen sagen voraus, dass dieser Umsatz 2017 erstmalig die Milliardengrenze durchbricht und anschließend noch weiter wächst. Electronic Arts (EA) nimmt als Spieleentwickler einen gewaltigen Teil von diesem Kuchen ein. Das Unternehmen weist im Geschäftsjahr 2016 einen weltweiten Umsatz von knapp 4,4 Milliarden US-Dollar aus. Im Geschäftsjahr 2015 waren es sogar 4,52 Milliarden. Allein die Version FIFA 16 wurde innerhalb eines Monats nach Veröffentlichung mehr als eine halbe Millionen Mal verkauft. Vom Verkaufsstart Ende September bis Ende Dezember 2015 stiegen die Verkaufszahlen dann auf 1,2 Millionen. Die absoluten Verkaufszahlen von FIFA 16 dürften deutlich über diesem Wert liegen, vom riesigen E-Sport-Markt ganz zu schweigen. Auch in der FIFA-Spielreihe kann man sich online zu jeder Tages- und Nachtzeit mit Gamern aus der ganzen Welt live messen und mit seinem Lieblingsteam gegeneinander antreten.

Messi stürzt vom Thron – eine wirtschaftliche Entscheidung?

Der beste Spieler in FIFA 17 ist übrigens Cristiano Ronaldo von Real Madrid, der damit Lionel Messi ablöst. Seine Gesamtstärke: 94 (von möglichen 100 Punkten). Bester Deutscher ist Manuel Neuer (92), der damit Platz 5 belegt. Dicht gefolgt von Jerome Boateng (Bayern München) auf Platz 8 (Gesamtstärke 90).

Doch die Wachablösung an der Spitze ist wohl eher eine politische als eine rein sportliche Entscheidung. Immerhin hat EAs Hauptkonkurrent Konami (Pro Evoluton Soccer) jüngst einen Kooperationsvertrag mit dem FC Barcelona abgeschlossen, was branchenintern als klare Kampfansage von Konami an Electronic Arts gilt. Aus diesem Grund ist auch die Heimspielstätte – das sagenumwobene Camp Nou – ausschließlich in Pro Evolution Soccer (PES 17) integriert und in FIFA 17 nicht mehr spielbar.

Marco Reus – das neue „Gesicht“ in FIFA 17

Doch Messi muss noch eine weitere „Niederlage“ hinnehmen. Der mehrfache Weltfußballer, der seit FIFA 13 nun vier Jahre hintereinander das FIFA-Cover schmückte, wird in der Neuauflage von Borussia Dortmunds Marco Reus abgelöst. Der Nationalspieler setzte sich im Voting der EA-Gamer-Community gegen James Rodriguez (Real Madrid), Eden Hazard (FC Chelsea) und Martial (Manchester United) durch. Damit ist erstmals ein deutscher Spieler auf dem weltweiten FIFA-Cover zu sehen. Dass kein Spieler des FC Barcelona zur Wahl stand, dürfte unmittelbar mit den gescheiterten Verhandlungen zur Vertragsverlängerung zwischen Lionel Messi und EA Sports sowie dem FC Barcelona-Deal mit Konami zusammenhängen. Auch wenn die Entscheidung für Marco Reus ein wenig überraschend ausfällt, von ungefähr kommt sie nicht. Trotz vieler Verletzungen und der verpassten EM-Teilnahme 2016 entspricht Marco Reus genau der von EA Sports (h)ausgemachten Zielgruppe. Er ist jung, dynamisch, zockt selber leidenschaftlich mit seinen Mannschaftskollegen an der Konsole und stellt sein Können in den Sozialen Medien mit Vorliebe zur Schau. Auch wenn seit Mitte August nun klar ist, dass der BVB zur FIFA-Konkurrenz PES wechselt und nach mehreren Jahren als EA-Vertragspartner nun eine Partnerschaft mit Konami eingeht: Mit Marco Reus hat das Unternehmen einen authentischen neuen offiziellen Fußball-Botschafter unter Vertrag genommen.

Eine Frage der Lizenzen

Bei vielen Zockern hat EA trotz der immer größer werdenden Konkurrenz von Konami aufgrund des umfangreichen Lizenzenzpakets für Ligen, Teams und Originalnamen der Spieler Jahr für Jahr die Nase vorn. Doch dieser entscheidende Vorteil wird nach und nach durch erworbene Lizenzen von Konami gefährdet. Wie vor jeder Neuerscheinung der FIFA-Reihe gibt es unzählige Spekulationen und Wünsche der Gamer-Community, welche neuen Lizenzen nicht fehlen dürfen. Zwar hält FIFA die Lizenzen für die meisten wichtigen Ligen Europas und darüber hinaus. Weiterhin verzichten müssen die FIFA-Gamer aber auch in FIFA 17 auf die UEFA Champions League, die Europa League und die Europameisterschaft. Für diese Wettbewerbe hält Konami seit Jahren die Rechte. Ein weiteres heikles Thema stellt die seit Langem von den Fans geforderte Lizenz für die deutsche 3. Liga dar. Die Lizenzen für die 1. und 2. Bundesliga liegen bei der Deutschen Fußball Liga (DFL), die Rechte an der 3. Liga beim Deutschen Fußball-Bund (DFB). Für EA stehen hier Aufwand und Ertrag nicht im wirtschaftlich vertretbaren Zusammenhang, sodass ein Erwerb dieser zusätzlichen Lizenz auch in den nächsten Jahren als eher unwahrscheinlich eingeschätzt werden darf.

Ist EA Sports ein Big-Player im Sportbusiness?

Mit der FIFA-Reihe ist EA seit Jahren erfolgreich
Mit der FIFA-Reihe ist EA seit Jahren erfolgreich

EA Sports bastelt seit Jahren an wichtigen Deals im Fußball-Business. Erst kürzlich wurden Deals mit den drei europäischen Top-Vereinen Manchester United, Juventus Turin und FC Bayern München abgeschlossen. Die Verträge mit ManU und Juve laufen bis zum Ende der Saison 2018/19. Zum Kontrakt mit dem deutschen Rekordmeister sind die Vertragsdetails weitestgehend unbekannt. Fest steht aber, dass EA damit einen weiteren wichtigen und großen Schritt im Sportbusiness unternimmt. Das Unternehmen wird dank der Kooperationen die Profis der Teams als Testimonials zu Marketingzwecken nutzen. Zudem werden im Old Trafford, im Juventus Stadium und in der Allianz Arena, sowie teilweise in den Trainingskomplexen der Vereine, EA-Sports-Stationen aufgebaut, an denen Fans und Spieler das neue FIFA 17 spielen können. Aufgrund der Partnerschaften werden die Spieler und Arenen von Manchester, Juventus und dem FCB auch im Spiel deutlich realistischer dargestellt – dafür wurden Gesichtsscans und weitere Maßnahmen mit den Profis durchgeführt.

Das riesige Potential, das im Business von Videospielen steckt, wird auch zunehmend von Vereinsseite erkannt. Bayern-Vorstandsboss Karl-Heinz Rummenigge sagte der TZ zum EA-Deal: „Wir wissen, dass die Größe der Gaming-Community stetig wächst. Daher ist unsere Partnerschaft mit EA Sports ein richtiger und wichtiger Schritt in die Zukunft. Dass zwei so erfolgreiche globale Marken kooperieren, wird für unsere Fans in Deutschland, in den USA und der übrigen Welt einen großen Wert haben.“  Rummenigge hält das Business um’s Gaming für „einen wunderbaren Weg, Millionen von Fans auf der ganzen Welt zu erreichen“.

FIFA 17: Große Deals mit Ligen & Verbänden

Neben der Kooperation mit Vereinen hat EA auch die Partnerschaft mit verschiedenen Ligen ausgebaut. So wurde das Engagement in der englischen Premier League erweitert und EA tritt seit der neuen Spielzeit als „Lead Partner“ auf. Damit ist EA Sports in den Kreis der fünf größten Sponsoren der Premier League aufgestiegen. SBD Global zufolge sollen in dem bis zum Ende der Saison 2018/19 laufenden Vertrag pro Jahr 21,6 Millionen Pfund (ca. 25,1 Mio. Euro) fließen. Die anderen Unternehmen auf dieser höchsten Partnerebene sind Barclays („Official Bank“), Carling („Official Beer“), Nike („Official Ball“) und Tag Heuer („Official Timekeeper“). Dieser stretegische Schritt zeigt, dass EA Sports als Marke bei den großen Playern im Sportbusiness angekommen ist.

Neben der Premier League hat EA auch mit der spanischen La Liga BBVA den Vertrag bis 2019 verlängert. Auch hier ist die Partnerschaft allgegenwärtig und auf dem Rasen sichtbar. Bei 14 der 20 Teams ist EA mit seinem Logo auf den Stutzen platziert. Aufgrund der Vermarktungsstruktur in der spanischen ersten Liga (dezentrale Vermarktung) sind unter anderem der FC Barcelona und Real Madrid nicht Teil dieses Deals.

Einen weiteren hochkarätigen Sponsoren-Deal ist EA mit der englischen Schiedsrichtervereinigung „Professional Game Match Officials Limited“ (PGMOL) eingegangen. Der bis zum Ende der Saison 2018/19 laufende Vertrag umfasst die Logo-Präsenz von EA auf der Spiel- und Trainingskleidung von Schiedsrichtern, Schiedsrichterassistenten und vierten Offiziellen der PGMOL. Damit wird EA in den ersten vier englischen Ligen (Premier League, League Championchip, League 1 und League 2) sowie den zugehörigen Pokalwettbewerben pro Saison bei knapp 2700 Spielen zu sehen sein. EA geht davon aus, dass so weltweit ca. fünf Milliarden Fernsehzuschauer erreicht werden.

Auf diese Dinge dürfen wir uns in FIFA 17 freuen:

  • Inklusive „Dab“: Auch in FIFA 17 dürfen wir uns auf neue Jubel-Szenarien freuen. Eine davon ist der sagenumwobene „Dab“, der seit geraumer Zeit als Kult-Jubel in den sozialen Medien gefeiert wird.
  • Fangesänge: Ebenfalls dabei ist in FIFA 17 der „Viking Clab“. Der isländische Fangesang war neben den irischen und nordirischen Fans sicherlich das stimmungsvolle Highlight während der EM 2016 in Frankreich.
  • Aufgeheizte Stimmung: In den Bundesligastadien strengstens verboten – Pyrotechnik auf den Rängen! Doch wie im wahren Leben schaffen es ab FIFA 17 auch in der virtuellen Spielewelt Fans, Benagalos im Stadion abzubrennen.
  • Alex Hunter: Der Storymodus („The Journey“) gilt schon vor Veröffentlichung als eines der größten Highlights in FIFA 17.
  • Kommentatorenhype: Das inzwischen schon legendäre Kommentatoren-Duo Frank Buschmann (bekannt unter anderem durch Sendungen wie „Schlag den Raab“) und Wolff-Christoph Fuss (einer der beliebtesten Fußball-Kommentatoren des Landes) bleibt uns auch in FIFA 17 erhalten.
  • Wehmutstropfen: Der häufig geforderte Hallenmodus (wie noch in FIFA 98) wird leider auch in FIFA 17 nicht dabei sein. Bleibt die Hoffnung auf FIFA 18.

Unter diesen Voraussetzungen kann man dem Release-Date gespannt entgegensehen. Ähnlich interessiert darf man sein, welche Rolle EA in den nächsten Jahren im Sportbusiness einnehmen wird. Die strategischen Partnerschaften und Millionendeals, die EA in letzter Zeit eingegangen ist, deuten darauf hin, dass EA vermehrt als Sponsor und Geldgeber für Ligen und Vereine auftreten wird. Hier darf man den Werbeslogan schon mal wörtlich nehmen: EA Sports – It’s in the Game!


Mit der Weiterbildung Sportmarketing oder dem akademischen Hochschulzertifikat Sportvermarktung können sich Interessierte umfassend qualifizieren und behalten aktuelle Sportbusiness-Trends im Blick.

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Marcel Schumacher ist Diplom-Sportwissenschaftler mit dem Schwerpunkt „Ökonomie und Management“. Während seines Studiums war er am Institut für Sportökonomie und Sportmanagement der Deutschen Sporthochschule Köln in den Forschungsschwerpunkten Sportmarketing und Sportsponsoring sowie als TV-Produktionsassistent für RTL tätig. Darüber hinaus hat er in den Bereichen Vermarktung (Sky Deutschland), Eventmanagement und Öffentlichkeitsarbeit Erfahrungen sammeln können. Bei uns ist er für die Interessenten- und Studentenberatung sowie Kooperationen und Online-Marketing zuständig.

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